「人々はChatGPTに明確な目標を持ってやってくる。アテンション・エコノミーにおいてブランドは面白くなければならなかった。しかしインテリジェンスエコノミーでは、有用でなければならない」——OpenAIの広告部門を率いるデイヴ・デュガン氏がこう語ったとき、広告史の一つの時代が静かに幕を閉じた。2026年9月21日、ブランドビルディングをめぐる二つのニュースが交差し、その問いをより鮮明にした。
ニュース① OpenAIのChatGPT広告がグローバル展開開始から半年——欧州31市場へ拡大
OpenAIは今年2月に米国でのパイロット広告事業をスタートして以来、カナダ、オーストラリア、英国、日本、韓国へと順次展開し、8月24日には欧州31市場へのChatGPT広告展開を開始した。GDPR（EU一般データ保護規則）の厳格な同意要件をクリアするため、OpenAIは6月にEUプライバシーポリシーを大幅に改定し、ユーザーの明示的同意に基づく広告配信モデルを採用した。
広告の購入は現在、PublicisやOmnicom、WPP、Havas、電通などの大手エージェンシー経由に限定されており、中小企業向けセルフサーブ機能の一般公開時期は未定だ。注目すべきは、クリック課金（CPC）型が主流の課金モデルとして台頭していることと、「クリックしてWebサイトに遷移するのではなく、クリックしてブランドのAIエージェントとの対話を開始する」という新たなフォーマットが導入されていることだ。
現在、ChatGPTの週間アクティブユーザー数（WAU）は9億人を突破。そのうち約20%のクエリに直接的な商業的意図が含まれており、さらに広範な購買予兆クエリ（「アルプスのベストシーズンはいつか」など）が潜在的な購買行動と相関していると考えられている。
ニュース② リテールメディアネットワーク、ブランドビルディングへの転換に難航
同じ9月21日、Digidayはリテールメディアネットワーク（RMN）におけるブランドビルディングの課題について報じた。WalmartとTikTok・Meta・Snapによるパートナーシップ、KrogerとDisney Advertisingの連携など、各RMNはフルファネル展開に向けた機能拡充を進めている。しかし現実は厳しい。
- RMNのほとんどの広告在庫は「コンバージョン向けに設計・最適化・計測された小さなWeb広告枠（バナー等）」に過ぎず、ブランド構築を目的とした施策は評価指標（KPI）上、常に成果が低く見なされてしまう。
- 全国規模のブランディング効果測定には50万ドル以上の実験投資が必要なケースもある。
- 短期的なROIを重視するトレードマーケティング予算とブランドマーケティング予算の縄張り争いが、意思決定を停滞させている。
「広告プロダクトと計測手法が変わらない限り、このチャネルはブランド予算をパフォーマンス施策へと引き寄せ続ける」——Kim Mayo、Trade School エグゼクティブディレクター
Spike Analysis：「インテリジェンスエコノミー」が暴く、ブランドの構造的矛盾
この二つのニュースは、一見無関係に見えて、同一の本質的問いを指し示している。ブランドは「見られること」から「機能すること」へ、その存在意義を根本的に問い直せるか？
OpenAIのデュガン氏が提唱する「インテリジェンスエコノミー」のロジックは明快だ。AIが人間の情報探索を代替するとき、広告の役割はインプレッションの獲得ではなく、「ユーザーの目的達成への貢献」に移行する。ブランドはただ存在するだけでなく、意思決定の局面で実際に役に立つ文脈を持たなければならない。
しかしここにブランドの構造的矛盾が浮かび上がる。RMNの苦境はその典型だ。リテールメディアはショッパーデータという強力な武器を持ちながら、そのデータは本質的に「購買行動の事後証明」に特化している。ブランドが「意味」を構築するために必要な余白——感情、文脈、物語——がそこには乏しい。
ここで提唱したい新概念が 「ショッパー・アイデンティティ・トラップ（購買者同一性の罠）」 だ。リテールメディアが購買データを基盤とする限り、消費者は常に「買い物をする人」としてのみ捉えられる。しかしブランドが本来対話すべき相手は、買い物をする人間ではなく、日々の暮らしを営む生活者だ。この非対称性が、RMNのブランドビルディングへの転換を根本的に困難にしている。
一方、ChatGPT広告が示す方向性は異なる。ユーザーが「アルプスのベストシーズンはいつか」と問うとき、その人は単なる旅行商品の購買者ではなく、旅への夢を持つ生活者だ。AIはこの文脈の豊かさを捉える可能性を持つ。しかし同時に、ブランドがここで「有用性」を演じるだけにとどまれば、それは単なる機能的価値の提供に過ぎず、ブランドの本来の価値である「意味の構築」とは別物になる。
真のインテリジェンスエコノミーにおけるブランドビルディングとは、AIの会話文脈に埋め込まれながらも、そのブランドにしか持ち得ない「固有の世界観」を維持し続けることだ。これは技術の問題ではなく、ブランドの哲学の問題である。
日本市場への示唆
日本においてChatGPT広告はすでに展開段階にある（アジア市場への先行展開は2026年春）。しかし国内ブランドの多くは、AIプラットフォームでの広告出稿を単なる「新しい媒体への出稿」として捉えており、「インテリジェンスエコノミーにおけるブランドの再定義」という本質的な問いに向き合えていない。
日本の消費者はAIへの信頼形成において欧米より慎重だ。その分、ブランドが「有用性と真正性（Authenticity）を同時に体現する」ことへの期待値は高い。RMNの苦境が示す「計測できるものに予算が集中する」罠は、日本の広告市場でもすでに同様の形で進行している。ブランドビルディング予算の正当化が困難という構造的問題は、日本でも同じだ。
今こそ日本のブランド担当者に問いたい。あなたのブランドは、ユーザーの「目標の文脈」に、固有の意味をもって介在できているだろうか？
